Cómo un concepto creativo puede hacer escalar tu negocio

“Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe…”. Seguramente recuerdes esta frase y la marca detrás de ella pero no necesariamente tengas noción de todo el trabajo que se realizó para llegar a este clásico slogan. Te invitamos a que conozcas esta historia como ejemplo de la importancia del desarrollo de una estrategia creativa.

La crisis como oportunidad

En los años ’90, MasterCard se estaba enfrentando a un problema de percepción: los bancos detectaban que en su día a día la gente utilizaba mucho más tarjetas Visa. Frente a esta situación, la empresa necesitaba generar un posicionamiento entre los consumidores, que a su vez se viera reflejada en un aumento de la demanda de tarjetas de crédito en los bancos.

En 1997 se lanza la primera campaña Priceless en la cual se deja ver el slogan mencionado, desarrollado por la agencia McCann-Erickson. En el comercial se muestra a un padre llevando a su hijo a su primer juego de béisbol, pagando las entradas, un hot dog y una bebida con su MasterCard. Pero lo más significativo fue ver el vínculo entre ellos: su relación fue lo que hizo que la experiencia fuera “invaluable”.

Este comercial rápidamente impactó en el público norteamericano a tal punto de que la gente empezó a crear sus propios carteles y mensajes alrededor del concepto. Se volvió viral años antes de que existieran las redes sociales e incluso la idea de viralización. Claramente tuvo una gran aceptación por parte de la audiencia y se convirtió en un concepto que perdura a hasta el día de hoy.

Pero la repercusión generada no fue casualidad. ¿Sabías que el 95% de las decisiones de compra son emocionales? Gerald Zaltman, profesor de Harvard, lo explica en su libro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Por eso es tan importante conectar con el público a partir de conceptos asociados a emociones y a deseos, como la seguridad, la libertad, el éxito, el sentido de pertenencia en un grupo, la confianza, el bienestar, entre otros. En esta nota publicada en Harvard Business Review se desarrolla este punto y otros alrededor del valor de los consumidores según su vínculo con las marcas.

No es solo una idea

Cada día que pasa el público es más exigente y por eso desarrollar una estrategia creativa se ha convertido en un aspecto fundamental para conectar con las personas. MasterCard es un excelente ejemplo de una marca que a partir de una necesidad y un objetivo logró crear un concepto que desencadenó en un universo de acciones.

1. Definiciones estratégicas iniciales

Para diseñar un plan de comunicación estratégico es fundamental partir de los objetivos de negocio y el buyer persona. ¿Cuál es el objetivo que quiero alcanzar? ¿A quién le voy a estar hablando? ¿Qué puedo comunicar de mi producto? ¿Qué está haciendo mi competencia? Esas son algunas de las preguntas que nos hacemos en este momento inicial. El objetivo de esta primera etapa es poder plantear bases conceptuales que ayuden más adelante a generar contenido alineado a esas definiciones.

En el caso de MasterCard, el equipo seguramente pensó en la crisis de percepción que estaba atravesando y planteó el objetivo de generar visibilidad de la marca entre el público general para definir la estrategia. Luego en la ejecución apeló a la emoción para desarrollar el anuncio publicitario.

Poder entender la situación actual y abordarla de forma estratégica fue la clave del éxito. Si bien claramente necesitaban aumentar su market share porque Visa estaba canibalizando el mercado, entendieron que no iban a mejorar sus ventas si no trabajaban sobre la percepción que el público tenía sobre la compañía.

2. Ejecución: narrativas y canales

¿Cómo comunicamos nuestro concepto creativo? Esta pregunta seguramente tenga múltiples respuestas, ya que seguramente el abordaje va a depender de a quién le hablemos, por qué medio lo estemos haciendo, el contexto actual y el momento en el que se encuentra esa persona en relación a la marca.

En la campaña Priceless que tomamos como ejemplo, el concepto se manifestó en un comercial transmitido por TV. Hay que considerar que en 1997 la situación era totalmente diferente, claro. Pero luego esta estrategia creativa se vio reflejada en diversas ejecuciones tácticas. Te mostramos algunas a continuación.

Este anuncio de principio de este milenio tiene una estructura similar al comercial original pero el foco de comunicación es diferente. La empresa busca brindar seguridad a sus clientes informándoles que no se deberán hacer cargo de los gastos de la tarjeta que no sean autorizados. Y esto no tiene precio.

En 2015 llevaron a cabo una serie de eventos bajo el claim “Sorpresas que no tienen precio” en las cuales ocurrían situaciones inesperadas como esta:

Hasta 2019, MasterCard lanzó una iniciativa que constaba en experiencias en distintas ciudades del mundo; desde conocer la cancha de algún club de fútbol y recorrer su historia pasando por wine tasting hasta viajes en helicóptero, a las cuales podían acceder los socios. El objetivo de estas vivencias era fidelizar a los consumidores y también posicionar a la marca como exclusiva: si tenés MasterCard podés acceder a experiencias inolvidables que no están al alcance de cualquiera. En este video se puede ver algunas de las posibilidades que había en Berlín.

Con la pandemia tuvieron que reconvertir esta ejecución que tenía su valor en lo presencial y desarrollaron las experiencias virtuales totalmente gratuitas. Algunas opciones disponibles incluyen visitar museos, presenciar conciertos de jazz, clases de estilismo y de cocina. Todo esto bajo el lema “Uniendo a las personas, incluso en la distancia”.

Pero no solo se trata de grandes acciones. También la comunicación en Social Media, en su web, y demás activos digitales gira alrededor de esta idea. Es importante destacar esto ya que el éxito de la ejecución se sienta sobre las bases de una estrategia integral que abarque todo el funnel de marketing y sea consistente.

Un claro ejemplo de esto se puede ver en este anuncio bien enfocado en comunicar los descuentos que ofrece MasterCard en restaurantes, para fomentar el uso de la tarjeta. El objetivo es claramente de performance, pero no por eso dejan de anclar la comunicación en su concepto creativo base con esta frase final:

El caso MasterCard es evidencia de lo importante que es la creatividad aplicada en la estrategia. Pero eso no solo aplica a grandes empresas; cualquier compañía, por más pequeña que sea, puede hacerlo. Te recomendamos que emprendas ese camino.

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