¿Qué plataforma es la más conveniente para mi negocio?

Así como a los médicos se les pide diagnósticos improvisados en cualquier reunión social o todo psicólogo sabe que en cualquier momento alguien le pedirá que interprete algún sueño que tuvo la noche anterior, quienes nos dedicamos al marketing online no estamos exentos de estos interrogatorios espontáneos.

Si hay algo que solemos escuchar (más allá de “¡deja de arruinar Youtube maldito!“) es por los primeros pasos necesarios para lograr ventas o clientes a través de campañas online.

A diferencia de médicos o psicólogos tenemos el placer de no ser víctimas de cualquier oportunista sino de empresarios y emprendedores apasionados que están buscando hacer crecer sus negocios.

La moneda corriente suele ser consultas sobre los primeros pasos y plataformas a utilizar: ¿Cómo puedo empezar a vender o conseguir clientes online? ¿Dónde me conviene pautar? ¿Es mejor Google ads o Facebook Ads? ¿Es útil Linkedin ads para conseguir contactos a un buen costo?

Frente a esto, una respuesta común suele ser “depende“.

¿De qué depende? Bueno, en gran parte de las preguntas típicas que nos gusta hacer a los marketineros antes de animarnos a tomar alguna definición:

¿Cuál va a ser la estrategia de comunicación? ¿Cuál es tu público target? ¿Cómo está posicionada tu marca en el mercado?

El problema es que en general estos interrogantes tienden a generar más mareo y confusión en vez de realmente lograr abrir puertas ya que lo normal es que un emprendedor sea experto en su negocio y no en marketing.

Sin embargo, hay una pregunta mucho más fácil de responder que es una guía muy clara para resolver cuál podría ser la plataforma indicada para correr sus primeras campañas: ¿Qué tipo de negocio tienes?

En este caso sí sabemos que el empresario o emprendedor con el que estamos hablando tendrá mucho para decir, y a partir de ahí nuestras recomendaciones.

A continuación intentaremos dar algunos lineamientos que se pueden utilizar para estimar cuál plataforma es la que posiblemente tenga mayor oportunidad de generar impacto positivo de corto plazo de acuerdo al negocio en cuestión. No estamos hablando en este caso de grandes campañas de marketing multiplataforma con funnels de conversión elaborados donde se busca ir trabajando de a poco a nuestros potenciales usuarios. Nos vamos a concentrar en lo que un pequeño anunciante suele buscar con sus primeras campañas: Performance, objetivos concretos, retorno de la inversión a corto o mediano plazo, ventas o contactos de potenciales clientes a un costo final con números que cierren.

Google Ads es la plataforma de la necesidad puntual

La red de búsqueda de Google básicamente son los anuncios que se imprimen en Google.com. Como su nombre lo indica, la gran ventaja que tiene sobre otras redes es que se apunta a usuarios de acuerdo a las cuestiones puntuales que están buscando en el momento exacto en el que las buscan. Además, en esta red sólo se paga por los usuarios que hicieron clic en tu anuncio y son derivados a tu sitio web, por lo cual tu inversión se distribuye sólo entre potenciales clientes muy calificados.

Esto lo transforma en la red perfecta para negocios que resuelven necesidades muy puntuales y globales al mismo tiempo.

Decimos “puntuales” porque es importante que la necesidad a resolver se pueda expresar en pocas palabras y con términos que tus clientes ya conocen y utilizan. Si tu negocio es “un servicio donde pasamos a buscar el plástico reciclable por tu casa y lo transformamos en estatuas a escala de tu familia” esta NO es la red para tí. Piensa que necesitas de cientos o miles de usuarios haciendo las búsquedas exactas de lo que ofreces para que funcione.

En cambio, sí es una gran opción si tienes un producto o servicio muy concreto y que resuelve una necesidad general.

Por ejemplo, negocios industriales de venta de insumos o materiales suelen funcionar muy bien. Si te dedicas a la venta de tubos sin costura para la construcción, etiquetas adhesivas para paquetes o insumos médicos descartables; Google Search es la red para ti. Se trata de negocios con productos muy concretos donde es muy fácil anticipar las búsquedas que pueden hacer los potenciales clientes.

Además de eso, es muy raro que alguien esté buscando “adhesivos industriales” o “pavimento intertrabado” en Google si no es porque tiene una necesidad clara de comprar o al menos investigar sobre el producto. Esto no sólo filtra a los usuarios que se exponen a tus anuncios, si no que evita gastar dinero si no se trata de usuarios muy calificados (recuerda, solo pagarás por las personas que hagan clic en tu anuncio).

Lo mismo sucede con negocios de alquileres o arriendos temporales como hostelería, alquileres de autos, alquileres de equipamiento ortopédico, y otros. Es un tipo de servicio que se requiere en momentos muy específicos y en el que son muy claras cuáles son las potenciales búsquedas que los usuarios interesados van a hacer en Google.

Este concepto de “necesidad” se exagera aún más si se trata de un negocio que suele resolver urgencias. Para este tipo de cuestiones la red de búsqueda es tremendamente poderosa ya que hace visible a tu marca en el momento exacto en el que su potencial cliente lo necesita. Si ofreces un servicio donde tus clientes necesitan una solución de inmediato, Google Search es la red para tí. Por esta razón es la plataforma ideal para servicios de cerrajería, electricistas, plomería y toda la categoría servicios de hogar o reparación en general.

Esta misma lógica se puede aplicar para servicios profesionales independientes como abogados, contadores, dentistas, etc.

Eso sí, una advertencia: el tipo de público para el que trabajas será clave en este punto. Recuerda que para que una estrategia como esta funcione necesitas de un mercado con una cantidad de potenciales clientes relativamente grande. Como abogado, Google será una buena opción para ti si trabajas en tipos de casos que se repiten mucho y que pueden aplicar a muchas personas. Si trabajas con “despidos injustificados” o “accidentes laborales” es probable que llegues a una cantidad de usuarios que te termine sirviendo. Si sólo trabajas en casos de adquisiciones de grandes empresas, la verdad es que no vas a encontrar a muchos CEOs buscando a su asesor legal en Google.

En conclusión, para pensar si Google puede ser una buena opción para tu negocio, hazte estas dos preguntas: ¿Puedo expresar mi producto o servicio en términos cortos, claros y conocidos por mis potenciales clientes? ¿Habrá un universo de usuarios más o menos grande buscando esos términos en Google?. Si ambas respuestas son SI entonces es probable que te convenga hacer tus primeros pasos de pauta digital en esta red.

Facebook Ads es la plataforma de lo visual y lo innovador

Antes que nada, recordemos que cuando hablamos de Facebook Ads nos referimos a publicidad tanto en Facebook como en Instagram, ya que ambas ubicaciones se gestionan desde la misma plataforma publicitaria.

No te asustes con la idea de que “Facebook es una red que mi público no utiliza“. La mayor parte del público joven (o no tan joven) que no puedas encontrar en esa red lo encontrarás en Instagram configurando anuncios desde el mismo lugar. Además, la verdad es que Facebook sigue siendo la red social con más usuarios en el mundo, más aún si le sumamos que también incluye la posibilidad de hacer publicidad en Facebook Messenger e historias de Whatsapp.

Por eso mismo, es una buena opción para negocios que no son fáciles de volcar en pocas palabras y que probablemente no pueden esperar a que sus clientes se interesen en ellos, sino que deben tentarlos en la mitad de su día.

Cualquier propuesta innovadora o fuera de lo común se va a sentir en su casa anunciando a través de Facebook Ads. A lo largo de los años he visto negocios reales, como un “spa de cerveza”, un servicio de “personal shoppers con el cual pruebas y eliges la ropa en tu casa” o un “audiómetro ultra portátil”, lograr muy buenos resultados en esta red. Ninguno de ellos hubiera alcanzado las búsquedas necesarias para funcionar en Google. En cambio sí fue muy fácil encontrar a sus públicos objetivos en Facebook y presentarles las diferentes soluciones con un anuncio muy claro y tentador.

Por supuesto, no hace falta que tu negocio sea tan fuera de serie. Muchísimos negocios tradicionales también tienen grandes resultados en esta red. La clave va estar en que te sea fácil decir “sí, ese es mi público”. ¿Tienes una dietética o vendes productos eco-friendly? Te será fácil identificar usuarios comprometidos con causas ambientales o nutrición consciente en Instagram. ¿Vendes artículos para niños? Encontrarás rápidamente a sus padres en Facebook.

De hecho, suele ser la plataforma favorita de los ecommerce ya que sus bajos costos por clic y la oportunidad de mostrar sus productos de manera visual y vendedora ayudan a lograr ventas a un costo muy rentable.

Otro de los grandes atractivos de Facebook Ads como plataforma publicitaria es su gran soporte visual. Los anuncios en Facebook e Instagram van acompañados con amplias imágenes que permiten atraer la atención de los usuarios y comunicar una gran cantidad de información al mismo tiempo.

En general, todo negocio donde su oferta de valor pase en mayor o menor medida por el aspecto estético tendrá un voto a favor para correr sus primeras campañas en Facebook Ads. Es la red adecuada para negocios de indumentaria y decoración. Es donde las marcas de ropa, muebles, jugueterías, bazares, y otros productos en los que el diseño es una pata fuerte ponen la mayor parte de su presupuesto de marketing.

Lo mismo ocurre con el rubro gastronómico B2C (Business to consumer). Si para que tu producto se venda debes apelar a tentar al cliente o generar una necesidad en él, Facebook e Instagram van a ser redes muy poderosas. Nada mejor para comunicar tu heladería que con suculentas imágenes de un cono de chocolate.

Si puedes hacerte una idea muy clara de los intereses o características personales de tus potenciales clientes y lo visual es un aspecto importante de tu negocio, es muy probable que Facebook Ads sea la plataforma donde debas dar tus primeros pasos.

Pero cuidado, ¡hay una gran excepción con las características laborales!

La verdad es que en general Facebook Ads no es una plataforma de buen funcionamiento para negocios B2B que quieren generar un retorno de la inversión directo. Esto es así porque los usuarios en general no depositan demasiada información sobre sus empleos en Facebook e Instagram. Estas tienden a ser redes más bien personales. Si bien hay segmentaciones que apuntan a cargos, verticales, tipos de empresas y demás, la experiencia nos muestra que la mayoría de las veces no tienen costos por venta o contactos rentables.

Pero entonces…

¿Dónde hacer publicidad online si mi negocio es B2B?

Si tu modelo de negocio implica que tus clientes son otros negocios, la plataforma ideal para tus primeras campañas digitales va a depender en gran medida del tamaño de tu mercado.

Ya mencionamos que Google Ads suele ser una gran opción para negocios industriales que proveen de insumos a otras empresas, como pueden ser fabricantes o distribuidoras. Esto es así porque en muchos casos los gerentes de compras (o simplemente quien esté a cargo de esta tarea) buscan proveedores a través de Google.com.

Por supuesto que siguen confiando más en referencias boca a boca o proveedores con los que ya tienen experiencia, pero cuando no hay un colega a quien consultarle, ahí está Google.

Eso sí, esto no quiere decir que Google Ads va a ser funcional para cualquier empresa B2B. Para que los resultados de las campañas sean costo-eficientes va a ser necesario que haya una gran cantidad de usuarios buscando tus productos o servicios. La herramienta simplemente no funciona bien cuando el universo de búsquedas es muy corto.

¿Tus clientes son pequeñas y medianas empresas de cualquier tipo o rubro? Bien, es probable que haya suficientes personas en Google buscando lo que ofreces. Por eso es una gran plataforma para empresas de limpieza, empresas de venta mayorista para redistribución o soluciones SAAS (software as a service) que resuelvan problemas globales a cualquier empresa.

Ahora, si tus clientes son sólo grandes empresas, corporaciones o multinacionales, es muy difícil que Google Ads te permita llegar a un caudal de personas que sea funcional para tí. Lo más probable es que las campañas ni siquiera se muevan o lleguen solamente a usuarios por fuera de tu target. No es la plataforma para consultores que asesoren sólo a grandes áreas de recursos humanos, tampoco lo es para soluciones tecnológicas de costos que se escapan del presupuesto de una PyME común.

Lo mismo ocurre si brindas soluciones para verticales muy especializados. ¿Ofreces un diseño de vidrieras que sirve para cualquier empresa con un local a la calle? Genial, prueba en Google. ¿Te dedicas a vender un insumo que sólo es utilizado por petroleras? Pues Google Ads no es la plataforma para ti.

Si puedes contar tus clientes potenciales con los dedos de las manos y pies (o incluso sumando los dedos de tu vecino), herramientas masivas como Google y Facebook no te van a ayudar.

Entonces, ¿qué pueden hacer este tipo de negocios? No te preocupes, hay buenas opciones de estrategias online para negocios B2B de nicho.

Nuestra estrategia preferida es utilizando Linkedin. Cuidado, no estoy hablando de los famosos Linkedin Ads. Estos son muy atractivos desde la teoría ya que permiten llegar a usuarios muy específicos de acuerdo a sus características laborales. Las segmentaciones de Linkedin permiten apuntar a usuarios de acuerdo al puesto que tienen, el rubro en el que se especializan, el tamaño de la empresa en la que trabajan y muchas otras particularidades profesionales. Sin dudas esto es muy atractivo para cualquier empresa B2B, pero hay una particularidad de esta plataforma que hace que no sea la primer opción para muchísimos anunciantes: sus costos son en dólares.

Esto es una gran desventaja para muchos mercados de habla hispana en los que los costos por clic terminan siendo muchísimo más altos que en plataformas como Google o Facebook donde la subasta se realiza en su moneda local. Si bien es una plataforma que puede conseguir contactos de gran calidad, la relación entre el costo y resultados muchas veces termina siendo ineficiente.

La herramienta de Linkedin que sí es realmente funcional para encontrar clientes B2B de nicho es su potentísimo Sales Navigator.

Esta herramienta te permite llegar a usuarios utilizando todas las segmentaciones de Linkedin recién mencionadas. La diferencia está en que en vez de mostrarles anuncios lo que hará es devolverte a ti los perfiles de los usuarios dentro de tu público objetivo. Luego podrás escribirles a estos directamente por el chat de LinkedIn o utilizar otras herramientas para descargar la base de datos y trabajarla vía e-mail.

En este caso se llega a los potenciales clientes directamente con mensajes personalizados. Es un trabajo más adecuado para áreas comerciales que de marketing, pero aprovechando herramientas digitales con cierta complejidad de uso. Si tus potenciales clientes son exclusivamente directores de área de grandes empresas, dueños de negocios muy específicos u otros perfiles difíciles de encontrar, entonces las estrategias de outbound marketing como está serán seguramente tu mejor opción.

A fin de cuentas, la mejor estrategia es probar

Aquí ya tienes algunos lineamientos para entender dónde te puede llegar a ser útil correr tus primeras campañas publicitarias online si tu objetivo es lograr ventas y clientes a corto o mediano plazo. Claro está que ahora faltaría la parte más difícil: implementarlas.

Ya sean Google Ads, Facebook Ads, Linkedin Ads o el Sales Navigator, cada plataforma y estrategia tiene sus particularidades y desafíos. Además, cada negocio es diferente y habrá que ver cómo ajustarlo a la estrategia.

Estos son simplemente algunos lineamientos para elegir una primer plataforma y no garantizan el éxito de ninguna manera. Una de las magias del marketing digital es la enorme capacidad de prueba y error que tiene gracias a la devolución constante de métricas e información. Muchas veces nuestro instinto es llevar un negocio a una plataforma y luego de un tiempo nos damos cuenta que funciona mejor en otra.

Hay además negocios que son igual de propensos a funcionar bien en una u otra. Por ejemplo, todos los sectores vinculados a educación como colegios, cursos en línea y presenciales, suelen tener muy buenos resultados tanto en Google como en Facebook Ads. Lo mismo sucede con servicios financieros que apunten a grandes mercados. Si te dedicas al otorgamiento de créditos es probable que quieras estar en ambas redes para tener mayor margen de maniobra.

De nuevo, estamos hablando siempre de estimaciones. Estos son consejos basados en nuestra experiencia personal y entrenamiento profesional, pero no alcanzan para tomar en cuenta los múltiples factores que entran en juego en el éxito o fracaso de una estrategia. Les pasa a los médicos y psicólogos y nos pasa a nosotros en marketing (¡y nadie nos llama doctores!).

Apartado: un resumen para tu negocio.